Conversions API простыми словами: зачем отправлять события с сервера

Пиксель это кусочек кода на странице. Когда посетитель что-то делает, например отправляет заявку, код в его браузере сообщает об этом рекламной площадке. По этим сообщениям площадка понимает, какая реклама работает, и ищет похожих людей.

Схема простая, но у неё есть слабое место: всё зависит от браузера посетителя.

Почему пиксель видит не всё

Сообщение от пикселя может не дойти по нескольким причинам:

• у посетителя стоит блокировщик рекламы, и скрипт пикселя просто не загрузился;
• браузер сам ограничивает отслеживание и быстро удаляет cookie;
• страница открыта во встроенном браузере приложения, который ведёт себя по-своему;
• посетитель закрыл вкладку раньше, чем запрос успел уйти.

Для площадки такая заявка не существует. В отчёте конверсий меньше, цена заявки выглядит выше, а главное, алгоритм учится на неполных данных.

Что делает Conversions API

Conversions API у Meta и Events API у TikTok позволяют сообщить о событии с сервера. Заявка пришла на ваш сервер, и уже он, а не браузер покупателя, отправляет её площадке. Блокировщики и настройки браузера на это не влияют.

Серверная отправка не заменяет пиксель, а работает вместе с ним. Пиксель в браузере видит то, чего сервер не видит: просмотр страницы, прокрутку, нажатие на кнопку. Сервер надёжно сообщает о главном: заявке и покупке.

Как не посчитать заявку дважды

Если заявка ушла и из браузера, и с сервера, площадка получит два сообщения об одном событии. Чтобы она поняла, что это одно и то же, у обоих должны совпадать название события и идентификатор: поле event_id.

Самый простой способ: использовать в качестве идентификатора номер заявки. Он одинаков и в браузере, и на сервере, и не повторяется.

Если идентификаторы разные или их нет, конверсии в отчёте удвоятся. Это одна из самых частых ошибок при самостоятельной настройке.

Что отправлять вместе с событием

Чтобы связать событие с человеком, который кликнул по рекламе, площадке нужны подсказки:

• идентификатор клика: fbclid у Meta, ttclid у TikTok;
• cookie пикселя, если они есть: _fbp и _fbc, у TikTok _ttp;
• IP-адрес и браузер посетителя;
• телефон в виде хеша, а не открытым текстом.

Чем больше таких данных, тем чаще событие находит свой клик. В кабинете Meta это показано как качество сопоставления событий.

«Покупка» при оплате на почте

В обычном интернет-магазине покупка происходит на сайте, и с событием Purchase всё ясно. Когда товар оплачивают при получении, на сайте есть только заявка. Настоящая покупка случается через несколько дней, когда человек забрал посылку, и узнаёт об этом CRM, а не сайт.

Отсюда два подхода.

Учить алгоритм на заявках. Событий много, они приходят сразу. Но алгоритм находит тех, кто охотно оставляет заявку, а не тех, кто выкупает.

Отправлять «Покупку» по статусу из CRM. Когда заказ подтверждён или выкуплен, сервер отправляет Purchase с суммой. Алгоритм получает сигнал о настоящих покупателях.

У второго подхода есть ограничение: рекламная сеть связывает покупку с кликом только в пределах своего окна атрибуции. Если посылка идёт дольше, событие придёт, но к рекламе не привяжется. Поэтому многие отправляют «Покупку» уже на подтверждении заказа: это происходит в первые часы после заявки и отсекает тех, кто не взял трубку или отказался.

Что бы вы ни выбрали, спам не должен уходить в рекламу совсем: ни как заявка, ни как покупка.

Как проверить, что всё работает

1. Отправьте тестовую заявку со своего сайта.
2. В Meta Events Manager откройте пиксель и найдите событие Lead. У него должны быть два источника: браузер и сервер.
3. Проверьте, что событие помечено как дедуплицированное, а не посчитано дважды.
4. Посмотрите на качество сопоставления: если оно низкое, серверу не хватает данных о посетителе.

И следите за токеном. Он может истечь или потерять доступ, и тогда серверные события перестают приниматься, а сайт продолжает работать как ни в чём не бывало. Об этом лучше узнать из тревоги, а не из отчёта в конце недели.

Коротко

• Пиксель теряет часть заявок из-за блокировщиков и ограничений браузеров.
• Серверная отправка доставляет заявки и покупки надёжно.
• У браузерного и серверного события должен быть один идентификатор.
• При оплате на почте «Покупку» стоит отправлять по статусу из CRM.

В Tersby всё это настраивается в одном месте: пиксель и Conversions API подключаются вводом идентификатора и токена, а идентификатор события, данные посетителя и «Покупка» по статусу заказа отправляются сами.