UTM-метки для товарного лендинга: что ставить и как читать отчёт

UTM-метки это параметры в конце ссылки. Сайт читает их и запоминает, откуда пришёл посетитель. Без меток все заявки выглядят одинаково, и непонятно, какое объявление их принесло.

Меток пять, и у каждой своя роль.

Пусть площадка подставляет названия сама

Вписывать название кампании в каждую ссылку руками долго, и рано или поздно появится опечатка. У всех крупных площадок есть динамические параметры: вы пишете шаблон, а площадка в момент показа заменяет его настоящим названием.

Для Facebook и Instagram:

utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}&utm_term={{adset.name}}

Для TikTok:

utm_source=tiktok&utm_medium=cpc&utm_campaign=__CAMPAIGN_NAME__&utm_content=__CID_NAME__&utm_term=__AID_NAME__

Для Google Ads:

utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Один раз вставили шаблон, и дальше каждое новое объявление приходит со своим именем. Переименовали кампанию в кабинете, и в отчёте появится новое название, без правки ссылок.

Идентификаторы клика fbclid, ttclid и gclid площадки добавляют сами. Вручную дописывать их не нужно.

Называйте кампании так, чтобы их можно было читать

Раз название кампании попадает в отчёт, стоит договориться о правилах:

• только латиница, цифры и подчёркивания: пробелы и кириллица в ссылке превращаются в нечитаемые коды;
• один порядок частей, например товар, аудитория, дата: bosch_x4_lookalike_0922;
• всегда нижний регистр.

Тогда отчёт можно будет сортировать и фильтровать, а не расшифровывать.

Три места, где метки теряются

Покупатель походил по сайту. Метки есть в адресе только на той странице, куда привела реклама. Человек открыл политику конфиденциальности, вернулся, перезагрузил страницу, и в адресе меток уже нет. Если сайт читает их только в момент отправки формы, заявка придёт без источника. Сайт должен запомнить метки при первом заходе.

Промежуточная ссылка. Сокращатели ссылок и перенаправления иногда отбрасывают параметры. Проверьте цепочку целиком: откройте ссылку из объявления и посмотрите, что осталось в адресной строке.

Ссылка без меток. Ссылка в шапке профиля, в сторис, в посте блогера. Это тоже источники, и им нужны свои метки, хотя бы utm_source и utm_campaign.

Ошибки, из-за которых отчёт врёт

Разный регистр. Facebook и facebook для отчёта два разных источника. Заявки одной кампании разойдутся по двум строкам.

Метки на внутренних ссылках. Если поставить метки на кнопку внутри самого сайта, они перезапишут настоящий источник. Заявка от покупателя из рекламы будет выглядеть как пришедшая с вашего же сайта.

Неподставленные шаблоны. В предпросмотре объявления площадка не заменяет параметры, и на сайт приходит буквально {{campaign.name}}. Такие значения надо отбрасывать, иначе в отчёте появится «кампания» с этим именем.

Оценка по заявкам без заказов. Кампания с самой дешёвой заявкой не всегда самая выгодная. Если её заявки хуже подтверждаются и реже выкупаются, заказ от неё выйдет дороже.

Как читать отчёт

Смотрите на кампанию в три шага.

1. Заявки и цена заявки. Это первый фильтр: отсекает то, что не работает совсем.
2. Апрув. Какая доля заявок стала подтверждёнными заказами. Низкий апрув при дешёвой заявке означает, что реклама привлекает любопытных, а не покупателей.
3. Выкуп. Сколько отправленных посылок забрали. Он известен через несколько дней, но именно он показывает настоящие деньги.

Для этого статусы заказов из CRM должны возвращаться туда же, где хранятся метки. Тогда у каждой кампании видна вся цепочка: от клика до выкупленной посылки.

Коротко

• Используйте динамические параметры площадок вместо ручных названий.
• Следите, чтобы сайт запоминал метки при первом заходе.
• Проверяйте цепочку ссылки целиком.
• Сравнивайте кампании не по заявкам, а по подтверждённым и выкупленным заказам.

В Tersby ссылка с метками собирается в генераторе под каждую площадку, метки и идентификаторы клика запоминаются на сутки, а статистика показывает заявки, апрув и выкуп по каждой кампании.